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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅(bàngōngyǐ)，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要(háiyào)运用到人体(réntǐ)的核心力量。

2024年5月，赵光勋(zhàoguāngxūn)被安踏集团任命为(wèi)MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的(de)团队(tuánduì)文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计(shèjì)成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报(huìbào)，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的(de)绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人的涂鸦(túyā)头像。他告诉界面(jièmiàn)新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上为(wèi)亚洲女性运动(yùndòng)提供更舒适和(hé)多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力(nǔlì)变得更有趣、更好玩(hǎowán)，也更有活力。

新代言人和(hé)更加有趣的社群文化

2025年5月(yuè)20日，MAIA ACTIVE宣布演员(yǎnyuán)、歌手虞书欣成为品牌代言人。

随之而来的，是(shì)一则名为“MAIA ACTIVE，真有(zhēnyǒu)劲儿”的广告片。

虞书欣(yúshūxīn)在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核(nèihé)稳，不泄劲”的口号。一个健康、活力(huólì)、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象(jùxiàng)的塑造。

MAIA ACTIVE把(bǎ)这次(zhècì)新代言人的官宣视为(shìwèi)品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其实体运营方75.13%的(de)(de)股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展(fāzhǎn)规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的(de)机会，赵光勋接受了界面(jièmiàn)新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后(hòu)首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现(zhǎnxiàn)的(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表(dàibiǎo)我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种(zhèzhǒng)感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的(de)(de)需求而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高(gāo)能量、高情绪(qíngxù)价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有(yǒu)这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道(dào)，2021年凭借在女团(nǚtuán)选秀综艺《青春有你第二季(dìèrjì)》中(zhōng)被更多(duō)人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随(bànsuí)着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书(xīnxiǎohóngshū)账号的粉丝数突破(tūpò)1080万，微博上(wēibóshàng)的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次(yīcì)关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容(nèiróng)转发超过(chāoguò)100万，评论(pínglùn)超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条(wàntiáo)笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海(shànghǎi)创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全(wánquán)适应中国女性的身材，抓住(zhuāzhù)这个痛点自主研发为(wèi)亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其(qí)打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌(pǐnpái)成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数(bànshù)是(shì)30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这(zhè)也是选择虞书(yúshū)欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾(céng)在(zài)品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展(fāzhǎn)和坚持品牌调性(diàoxìng)之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前(yǐqián)，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的素人女性合作(hézuò)来展现品牌产品，这(zhè)其中(qízhōng)包括孕期女性、大码女孩(nǚhái)等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始(chuàngshǐ)团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直(yìzhí)根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情(shìqíng)。”

不过在原有基础(jīchǔ)之上(zhīshàng)，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者(àihàozhě)社群。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE创造(chuàngzào)了更多以往没有举办过的(de)、形式更加丰富、内容更加多元(duōyuán)的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些(zhèxiē)活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层(quāncéng)逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成(xíngchéng)纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽品牌(pǐnpái)

MAIA ACTIVE的社群活动(huódòng)比以往更加活跃，也(yě)更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次(píncì)增加，主题也(yě)更加丰富。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作(hézuò)也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外(hùwài)运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等(děng)有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术界(yìshùjiè)。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像(yǐngxiàng)艺术中心举办(jǔbàn)“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风的建筑空间场景内举办了多场瑜伽(yújiā)课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要品牌(pǐnpái)资产。

围绕这一品牌独有的概念和社群(shèqún)IP，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)尝试不同(bùtóng)的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与(yǔ)合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体(méitǐ)和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵(nèihán)，越来越(yuèláiyuè)多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台(píngtái)共创内容(nèiróng)和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然(tūrán)爆发(bàofā)。但(dàn)这背后是一年多(duō)以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏(āntà)集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑(zhòngsù)和战略升级，有(yǒu)丰富的商品开发经验。这些(zhèxiē)经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整(tiáozhěng)和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏(āntà)集团整体“多品牌、单聚焦(jùjiāo)”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢(shōulǒng)至(zhì)亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个(yígè)赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间(zhījiān)差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了(le)瑜伽商品，并做了三个(sāngè)层级的(de)划分：专业瑜伽线(xiàn)，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最(zuì)知名的瑜伽(yújiā)品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长(zēngzhǎng)的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远(yuǎn)未饱和。

广阔的二线及以下城市的瑜伽运动仍(réng)未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便(jíbiàn)是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上(shàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都(dōu)在入华投资，本土(běntǔ)也有(yǒu)新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很(hěn)优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争(xiǎngzhēng)第一，就要比竞争对手做(zuò)得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同(bùtóng)，MAIA ACTIVE的(de)强项是自带互联网基因。

2016年(nián)从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海(shànghǎi)为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽(yújiā)运动(yùndòng)人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场(shìchǎng)，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成(wánchéng)了(le)四轮融资。那几年(jǐnián)，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线(xiàn)下商业与线上运营有着两套不同的(de)逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任(xìnrèn)机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被(bèi)安踏集团收购(shōugòu)时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右(zuǒyòu)，面积(miànjī)不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此(yīncǐ)在过去一年半(bàn)的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇(huì)恒隆(hénglóng)广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了(le)“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们(wǒmen)的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地(dì)开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽(yújiā)运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间。门店中间是可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都(dōu)拥有比较(bǐjiào)大(dà)的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了(le)2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地和成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念(gàiniàn)店(diàn)。

Yoga Gallery概念(gàiniàn)店是(shì)以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在(zài)店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发(zìfā)分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的千篇一律(qiānpiānyīlǜ)的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化(xìhuà)的开店方案，这对于(duìyú)品牌形象塑造和展示都(dōu)有积极作用。同时，这些门店又都指向(zhǐxiàng)MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国(quánguó)大约有45家门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前(mùqián)并不急于快速扩张，而是(érshì)继续调整和(hé)优化(yōuhuà)已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标是(shì)达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有(háiyǒu)一些城市增加一点门店。原先北上(běishàng)广深门店较多，未来像成都、重庆这样的(de)城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去(guòqù)一年半的时间进驻了(le)多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶(táijiē)。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在(zài)品牌层面(céngmiàn)的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了(le)门店形象的优化升级、品牌(pǐnpái)联名(liánmíng)资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步(jìnyíbù)完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，“以前MAIA ACTIVE的店员(diànyuán)穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准(biāozhǔn)，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架(kuāngjià)来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的(de)确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和(hé)帮助。

甚至连(lián)lululemon品牌(pǐnpái)(pǐnpái)创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资(tóuzī)始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦(jùjiāo)专业瑜伽的战略定位也得到了(le)奇普·威尔逊(wēiěrxùn)的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破(tūpò)。”

在品牌成立的前七年(nián)，MAIA ACTIVE已经创造了不俗(bùsú)的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模(guīmó)达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏集团(jítuán)于2024年业绩(yèjì)会议(huìyì)上首次对分析师提到了(le)MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的(de)目标是以50%至60%的年复合增长率(zēngzhǎnglǜ)增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会(huì)继续更新迭代(diédài)瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验(tǐyàn)这方面我们要加快。”